基于客户洞察的套餐生命周期管理_通信世界网

2019-01-05 08:31 作者:产品案例 来源:ag88环亚娱乐

  随着国内电信市场竞争的加剧,电信运营商的运营模式逐步由以“技术”、“产品”转向以“市场”、“客户”为驱动,尤其是套餐管理,面对客户多样性、个性化的需求,大众性营销已明显不符合客户的需求,因此基于客户价值行为特征和客户需求的套餐管理理念逐渐成为今后电信营销的核心思想。

  目前套餐是运营商吸引用户,避免直接价格战的常用方法,而不同营销目的的套餐更是层出不穷,套餐之间存在着相互交叠和重复的现象,对用户来说极易引起混淆,对运营商来说也不利于套餐品牌体系的维系。加强套餐管理的意义在于:

  套餐管理的首要任务是套餐清理,清除无效低值套餐,解决套餐杂乱和冲突的矛盾。优化套餐体系,从而逐步提升套餐品牌。

  套餐管理的另一个重要任务是套餐迁移和整合,这样有利于凸显主流套餐,形成明显用户区隔,便于识别目标客户群,开展针对性集中营销。

  套餐管理不仅是对套餐体系的清理,还包括对套餐实施全过程的管理。改变过去重设计轻执行的状况,加大对套餐执行和评估的掌控力度,促进对套餐实施全过程的闭环管理,提高全面营销掌控的能力。

  对系统中的低值套餐进行清理和整合,有利于降低IT支撑系统套餐开发和运营成本,提高运营效率。

  随着以客户为中心、以市场为导向的思想广泛深入,电信的营销模式也在发生着变化,从过去面向产品、基于经验的营销模式,转为面向客户、基于数据分析、深刻理解客户需求,运用科学的方法了解客户价值和行为,开展针对性、精确化营销方式。但在套餐管理流程和体系方面仍存在一定问题,具体表现在以下3个方面:

  营销流程各环节契合度不够。营销流程的环节未能有效衔接,相互之间缺乏输入输出的紧密接口,缺乏对全过程的整体掌控。

  未形成对营销流程的闭环管理。营销评估环节缺乏规范的评估模板和统一的指标体系,未形成对营销全过程的评估,使营销流程不能形成完整闭环。

  缺乏科学的套餐管理办法。套餐设计、上报审批、评估等方面均缺乏统一方法指导,不利于对套餐进行全面有效管理。

  缺乏整体的套餐规划。套餐设计缺乏部门间的有效沟通和整体规划,全面协调性不够。在时间序列上,各阶段该以哪部分为重点,也缺乏整体思路。

  缺乏有效的激励机制。缺乏科学的销售管控手段及合理的考核指标体系,不能充分调动人员积极性,这样势必造成套餐执行与设计的脱节。好的套餐如果执行力度不够,也会影响用户对套餐的知晓度和认知度,从而使套餐的营销效果大打折扣。

  目前套餐分析所需的数据存在于多个系统中,系统间的统计数据无法完全匹配,因此后台系统对套餐管理和套餐梳理的有效支撑和响应度还有待提高。

  综上所述,目前电信套餐体系已开始向集约化经营转变,在套餐目标客户群选择、资费设计等方面已逐步运用客户洞察的方法,但对套餐的整体实施流程和管控机制仍缺乏统一的框架指引以及规范化的方法指导,不利于套餐体系的精确化管理。

  针对以上问题,笔者认为要做到精确化的套餐管理必须是基于套餐生命周期的管理,而且套餐管理应该是基于客户需求的、以客户为中心的管理。

  按照生命周期理论,产品从进入市场到最后被淘汰有自身的生命周期,即导入期、成长期、成熟期、衰退期。套餐作为一种产品,也有其成长、成熟、衰退的生命周期。影响套餐生命周期的因素有很多,目前较为常用的有:用户数、业务收入、利润等。通过分析发现,各影响因素都与时间有强相关关系,因此套餐收益的函数可以表现为以时间为自变量的函数S(t)=f(U,R,P,…,t)。

  其中,S代表套餐收益;U代表套餐用户数;R代表套餐收入;P代表套餐利润;t代表套餐发展时间。

  随着套餐发展时间的不同,套餐的收益发生变动,同时套餐生命周期进入不同阶段,在各阶段的企业的关注点也是不同的。套餐生命周期函数如图1所示。

  套餐导入期是指套餐尚未面世的阶段,即套餐设计阶段,这个阶段企业主要关注有两点:

  ·以客户需求为核心,深刻理解客户,找准目标客户。在这里需要运用数据挖掘技术,从海量的用户数据中筛选、分析有用的信息。目前电信应用较多的数据挖掘技术有聚类分析和预测分析。聚类分析就是从价值和行为两个维度进行客户分群,从而可以对不同客户群的消费行为特征进行刻画,这是进行目标市场选择和针对性营销的前提。预测分析指根据现有客户的一些历史信息,通过统计和归纳发现其中的一些规律,并利用规律去寻找具有相同特征的其他客户。

  ·以提升价值为目标,尽可能扩大用户的“钱包份额”,达到存量保有的目的。在套餐导入阶段应通过科学的营销策划,针对不同话务量需求的客户,设计针对性的营销套餐,通过“推”、“拉”结合的方式,引导低端用户选用中高档套餐,从而达到抢夺客户钱包份额,提升客户贡献价值的目的。

  套餐在经过导入期成功面世后,有一个用户数和收入自然增长过程,这个过程就是套餐成长期。这阶段企业关注的是如何向目标客户群大力推广套餐,从而促进套餐良好发展,为企业创造利润。此时,企业应着眼于以立体营销为手段,通过全方位、立体化、多渠道、多波次的组合营销方法,实现营销套餐向客户的推送。且企业需要结合用户的实际需求、喜好、习惯等特征,采用不同的营销推广方式。

  套餐成熟期是指套餐发展的各项指标(如用户数、收入等)都已经进入了一个稳定发展的时期,此时套餐可以给企业带来持续的利润。在这一阶段,企业关注的是套餐的日常发展情况以及如何评估套餐发展至今的表现,如套餐是否符合目标客户群的实际需求、套餐利润是否有所增长、2017沪深上市公司商标品牌价值排行榜www.ag88.co,套餐收益是否出现下滑迹象等,要解决以上问题就需要进行套餐评估。但套餐评估并非只在成熟期应用,相反它应该是贯穿于套餐发展全过程的。

  这里,需要把“套餐评估”和“营销效果评估”相区分,后者是一种单纯的“事后评估”,它仅仅评价营销活动的结果,而前者是对营销活动的全过程进行评估,包括在客户洞察、营销策划、营销执行的各环节进行关键节点评估,这样有利于及时发现问题,提前预测风险,从而保证套餐发展取得良好的实际效果。

  套餐衰退期是套餐生命周期的最后一个阶段,也是必经阶段。在这个阶段,企业应着眼于发现哪些套餐问题严重,对企业利润造成负面影响,应该关闭,并考虑对于这些套餐的用户应如何挽留、迁移以及应该设计怎样的新套餐对原有套餐进行替补,使套餐发展演变转入一个新的生命周期。需要说明的是,套餐在实际发展过程中有其所处的阶段,但是在实际工作中,这些阶段的区隔未必明显,因此对于上述企业的关注点,需要结合具体工作的实际情况来灵活应用和调整。

  从以上分析看出,新时期套餐管理的重点已从原有单纯的套餐设计向套餐管理转变,营销人员也需要从原来的套餐设计者向套餐管理者转变,要求其对套餐进行全面的营销掌控。另外,由于套餐发展各阶段的特征不同,套餐管理的重点也有所不同,只有结合这些差异点,套餐管理才能真正有效实施,因此,笔者提出套餐管理应结合套餐生命周期进行。同时,对生命周期各阶段的管理都应该紧密贴近客户实际需求和特征,这样套餐管理才能真正契合市场发展的实际,也才能真正满足精确化营销的要求。